2019中国家电行业权威报告出炉 零售下滑幅度将收窄

  7月30日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业半年度报告》(下称“报告”),这是首份解读2019上半年家电市场发展情况的行业权威报告。
  家电行业红利不再
  产品升级趋势明显
  在国家调控下,曾经助推家电行业高速增长的房地产市场热度接连降温,房地产投资和销售均趋于平稳。报告指出,2019年一季度,全国商品房累计销售面积增长率为-0.9%,这一情况在二季度并没有好转,上半年全国商品房累计销售面积增长率为-1.8%。其中,商品住宅累计销售面积增长率为-1.0%,比一季度再次降低了0.4个百分点。房地产销售市场接连滑坡,也将影响家电的销售情况。
  国家统计局数据显示,2018年末中国大陆总人口达13.95亿人。但在这背后需要重视的是,我国人口结构正在发生深刻的变化。随着我国步入老龄化社会,该人口结构的变化将深刻波及消费市场,过去十年维持家电市场高速增长的人口红利不复存在。
  传统家电保有量接近天花板,未来我国的传统家电消费将以替换需求为主。家电产品中,彩电、空调、冰箱、洗衣机作为主要品类,其销售额占据整个家电市场规模的60%以上,而目前这几大家电品类在居民家中都有着较高的保有量。
  报告中还提到,“自我”意识在消费行为中越来越重要,未来的四种消费趋势将是:体验式消费快速发展;化繁为简,效率至上;“人人都能成为专家”;个性化定制前景可期。
  不容忽视的是,家电行业面对着来自国际环境、国内宏观经济、房地产市场、人口红利、消费升级等多重因素的影响。当下,企业亟需思考的是如何满足消费者更细化、多维的需求,通过不懈地创新创造,促成行业结构的进一步升级,展示行业更强劲的韧性与活力。
  上半年零售份额揭晓
  冠亚军拉开差距
  在家电销售的渠道分布上,线下向来是其主力渠道,全国连锁渠道、地方连锁渠道、百货、超市、乡镇零售店等场景构成了整个线下市场。就2019年上半年几大主力品牌的线下市场分渠道零售额占比情况来看,苏宁占比达18%,贡献了家电线下市场的最大份额,国美位居第二,占比8.5%。而如京东等电商渠道的线下布局还未崭露头角。
  从整体市场份额观察,上半年国内市场家电销售额累计4125亿元。其中,苏宁易购获得了22.4%的市场份额,领跑整个家电行业,与第二名拉开较大差距。排名第二为京东,占比为14.1%。排名第三的是天猫,占比为8%。
  近日,苏宁易购发布的2019年半年度业绩快报显示,上半年营业收入1346.18亿元,同比增长21.63%;全渠道商品销售规模为1842.15亿元,同比增长21.80%。苏宁凭借在家电领域的规模与经营优势,多维发力加速整合市场,加快社区及农村市场开发。截至今年6月底,苏宁拥有超12000家互联网门店(含苏宁小店),特别在四六级市场以零售云模式扩展加盟店,通过头等舱扩展渠道增量,助力苏宁家电市场份额持续提升。在今年618期间,苏宁零售云实现销售额同比增长222%、销售量同比增长566%。
  下滑幅度将进一步收窄
  新技术新品类备受青睐
  2019年一季度,国内家电市场零售增长率为-3.1%,二季度销售下滑幅度有所收窄,上半年零售额累计4125亿元,同比增长率为-2.1%。“国家近期出台了一些有利的政策,同时下半年一般是家电消费的旺季,还有双十一、元春市场,这些促销节点可能会对家电消费进行刺激。”全国家用电器工业信息中心研究员杨征非常看好下半年的市场。
  2019上半年家电市场虽承压前行,但新技术受到了诸多青睐。
  在技术发展最快的彩电领域,产品结构持续升级。根据苏宁大数据显示,2019上半年,大尺寸和万元以上高端彩电市场保持稳定增长,单价6000元以上电视销售占比提升了17个百分点;65英寸数量增长55%,大屏激光影院增长255%,消费者对观看体验的追求没有止境。
  而正值当季的空调逐步往高效能、艺术化特性进阶;冰箱向对开、多门门体结构转型。对于即将开启的818发烧购物节,又适逢空调旺季,依托自营的售后服务体系,苏宁也将继续推行空调0元安装、货到24小时极速安装、服务可视化。观察众多产品发现,健康、智能空调占比逐渐提高,高能效等级发展明显。
  “双11”、“618”过后,便是即将来临的“818”发烧购物节。8月1日凌晨1点多,最新数据显示,第一小时内,苏宁易购订单量同比增长173%,家电订单量同比增长139%,苏宁国际订单量同比增长380%,任性付订单免息比例超过90%。“818发烧购物节开门红,1小时订单量同比增长173%。老侯很兴奋!”苏宁易购总裁侯恩龙第一时间更新微头条,可见,苏宁面对此次818“大考”亦是无忧无惧,充满信心。
  传统产品不断丰富自身功能之时,市场上也涌现出很多新品类。集成灶作为近几年高速增长的“集成化”家电新品类,2018年规模已经突破百亿元。2019年上半年,集成灶增速领跑厨电市场,累计同比增长52.4%,家电连锁渠道也在积极引进集成灶产品。苏宁成立集成灶品类提升项目组,把集成灶作为战略主推类目。
  随着垃圾分类的推行,厨余垃圾处理器迎来了爆发。今年6月开始,由于受严格的垃圾分类政策的影响,垃圾处理器开始出现高速增长态势。6月1日—13日,苏宁全渠道垃圾处理器销售额同比增长612.9%,其中垃圾分类政策落地先锋的上海地区更是同比增长992%。
  家电行业若想在下半年做出成绩,必须抓住产品结构升级的主线。同时,关注产品功能属性的多维度发展趋势,银发经济、母婴经济便是机会。比如方便老人使用的傻瓜洗衣机、养生的厨房小家电、给孕妇和婴童专门储存食品的小冰箱等。
  在传统的家电制造企业之外,许多新公司也以自产或代工的方式进入家电行业,给市场带来一定震荡。小米、华为荣耀等品牌在跨界布局家电市场,作为行业关键角色的苏宁也时刻变革创新,近期推出了自己的家电产品小Biu空调等数十款苏宁小Biu系列智能新品。

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